El final de l'etapa de Tim Cook al capdavant d'Apple arriba amb una confessió poc habitual als despatxos de Silicon Valley: l'executiu ha admès obertament quin va ser el seu error més gran com a CEO de la companyia de la poma . Ho ha fet en diverses reunions internes amb empleats, en què també ha repassat els seus moments de més orgull abans de cedir el testimoni.
Cook, que deixarà el càrrec l'1 de setembre per ser substituït per John Ternus, ha utilitzat aquesta transició per mirar amb calma els darrers 15 anys. En aquest repàs ha posat el focus en un llançament que molts usuaris a Europa ia la resta del món recorden bé: el debut fallit d'Apple Maps el 2012, una estrena que ell mateix qualifica com el “primer gran error” al capdavant d'Apple.
La transició a una nova era a Apple
Apple ja ha posat data a aquest canvi d'etapa: l'1 de setembre Tim Cook abandonarà la direcció executiva i John Ternus es convertirà en el nou CEO després de més de dues dècades a la companyia, fins ara com a responsable d'enginyeria de maquinari. L'elecció de Ternus marca una transició ordenada i molt diferent de la que es va produir després de la mort de Steve Jobs.
Segons han explicat fonts internes citades per Bloomberg, la companyia va organitzar trobades amb empleats per explicar amb detall com serà la successió, quin paper assumirà Cook i quins plans maneja Ternus per “tornar a canviar el món” des d'Apple . Lluny de limitar-se a discursos de comiat, Cook va aprofitar aquests fòrums per parlar amb notable franquesa dels seus encerts i de les seves pífies.
Un dels aspectes que més ha cridat l'atenció entre els que van seguir la reunió és que Cook va insistir que se sent preparat per seguir vinculat Apple durant molts anys en el seu nou rol , presumiblement com a president executiu o figura de referència. Alhora, va deixar clar que era el moment que una altra persona ocupés “la millor feina del món”.
En paral·lel, Ternus va utilitzar aquest escenari intern per donar algunes pinzellades sobre el full de ruta de productes, reforçant la idea de continuïtat: el futur CEO va assegurar que Apple tornarà a protagonitzar canvis profunds a la indústria tecnològica , sense entrar encara en gaires detalls concrets.
Apple Maps: el “primer gran error” de Tim Cook
En aquest repàs sincer a la seva trajectòria, Cook va assenyalar sense embuts el llançament d'Apple Maps el 2012 com la seva més gran ficada de pota al capdavant d'Apple . L'aplicació de mapes va néixer amb l'objectiu de substituir Google Maps a l'iPhone, però la realitat és que va arribar al mercat en un estat que el mateix CEO ara admet que no era adequat.
Apple Maps es va estrenar amb una interfície atractiva i una ambició clara: convertir-se en una alternativa de primer nivell a Google Maps en navegació, informació de trànsit i punts d'interès , amb canvis en mapes.
El mateix Cook ho va explicar davant dels empleats amb una frase molt directa: “El producte no estava llest, i pensàvem que ho estava perquè estàvem provant més coses a nivell local” . És a dir, l'equip es va bolcar a comprovar que el servei funcionava raonablement bé a l'entorn de Cupertino i en altres àrees de referència per a la companyia, però no va detectar a temps les fallades generalitzades que patien els usuaris en altres regions del món , inclosa Europa.
Aquest excés de confiança en proves limitades va provocar que, des del primer dia, Apple Maps es convertís en una font de frustracions en nombrosos països : ponts que semblaven torts o flotant al mar, negocis mal etiquetats, carreteres que no existien o que ja no estaven operatives, i indicacions que podien fer perdre molt de temps a qualsevol.
Cook, que aleshores feia poc més d'un any que estava en el càrrec després de la sortida de Steve Jobs, va viure la situació com una autèntica prova de foc. El llançament va ser percebut com la primera ensopegada seriosa d'Apple sota la seva direcció , una cosa especialment delicada en una empresa acostumada a presentar les seves novetats com a productes gairebé impecables.
Disculpes públiques i recomanació de fer servir la competència
La magnitud de la sentència va obligar Apple a actuar amb una rapidesa poc habitual. Tim Cook va signar una carta pública de disculpa en què reconeixia que Apple Maps no complia amb el nivell de qualitat que la companyia exigia als seus productes . No era només un comunicat tècnic, sinó un gest simbòlic en què el màxim responsable assumia la responsabilitat de l'ensopegada.
El més cridaner d'aquella carta, i que el mateix Cook ha tornat a destacar ara, va ser el missatge que va llançar als usuaris: Apple va arribar a recomanar explícitament que s'utilitzessin aplicacions de mapes de la competència mentre l'empresa treballava per arreglar els problemes. Va assenyalar alternatives disponibles a l'App Store que, en aquell moment, oferien una experiència clarament superior.
" Ens disculpem i els vam dir: "Feu servir aquestes altres aplicacions. Són millors que la nostra" ", va recordar l'executiu davant els empleats. Per a una companyia tan gelosa del seu ecosistema com Apple, aquest reconeixement públic va suposar una cura d'humilitat de primer nivell, que Cook defineix com “un cop d'humilitat dur, però el correcte per als nostres usuaris”.
El cas d'Apple Maps es va convertir així en un exemple pràctic de la filosofia que Cook assegura guiar les seves decisions: posar l'usuari al centre, fins i tot si això implica admetre defectes i donar visibilitat a solucions rivals . En un context de forta competència —amb Google dominant clarament la cartografia digital—, el moviment va ser interpretat com una aposta per la credibilitat a llarg termini davant l'orgull de marca a curt termini.
La gestió interna també va reflectir la gravetat de la situació. El fiasco d'Apple Maps va derivar en una de les primeres grans reestructuracions de la cúpula d'Apple a l'era Cook . Scott Forstall, responsable de programari i figura clau a l'etapa de Steve Jobs, va abandonar l'empresa després de negar-se, segons múltiples fonts, a signar la carta de disculpa. A partir d'aquell moment, el control sobre iOS i altres productes es va redistribuir a l'organigrama.
En altres mercats, com el Vietnam o diversos països europeus, el retard d'Apple Maps a l'hora d'actualitzar dades o corregir rutes va reforçar la preferència per Google Maps . Molts usuaris es van trobar que l'aplicació nativa dels seus iPhone els portava a ubicacions errònies o trigava massa a reflectir canvis en la realitat urbana, cosa que va complicar encara més l'enlairament del servei fora dels Estats Units.
De “malson” a producte estratègic per a Apple
Amb el pas dels anys, la història d'Apple Maps ha canviat de to. Cook insisteix ara que el mal començament del servei va acabar sent una “experiència valuosa” per a la companyia , no només per les millores concretes del producte, sinó també per l'aprenentatge intern que va generar en equips de programari, dades i experiència d'usuari.
Després d'aquell llançament problemàtic, Apple va iniciar una inversió sostinguda en cartografia, dades geoespacials i desenvolupament de noves funcions . L'empresa va reforçar equips, va revisar proveïdors, va millorar algorismes de rutes i va ampliar la informació contextual per a negocis, transport i llocs d'interès. Tot plegat amb l'objectiu de tancar la bretxa amb Google i recuperar la confiança dels usuaris.
Un dels passos més visibles en els darrers anys va ser la presentació d' Apple Business Connect , un sistema que permet a empreses i comerços gestionar directament la seva presència a Apple Maps. Gràcies a aquesta eina, poden verificar la seva ubicació, afegir fotos, destacar serveis i llançar promocions , apropant-se al model que altres plataformes fa temps que exploten amb èxit.
Aquest moviment es va interpretar com un desafiament directe a Google, que en molts mercats havia consolidat una forta posició amb Google Maps i serveis associats com a ressenyes i recomanacions. Apple, recolzant-se en el control d'iOS, busca diferenciar-se integrant funcions com Apple Pay o Business Chat , el seu sistema de missatgeria perquè els usuaris puguin conversar amb negocis directament des del mapa.
Cook assegura que, gràcies a aquest esforç, Apple Maps ha passat de ser un malson a convertir-se en una de les millors aplicacions de mapes del planeta . És una afirmació ambiciosa en un terreny on Google continua sent molt fort, però reflecteix el pes estratègic que Apple atorga ara al seu servei de cartografia dins l'ecosistema d'iPhone, iPad, Mac i Apple Watch.
Més enllà de la comparació directa amb Google, el que és rellevant per a Apple és que Mapes s'ha integrat en multitud de funcions clau del sistema : navegació a Apple CarPlay , suggeriments proactius de rutes, recordatoris basats en ubicació, integració amb aplicacions de mobilitat o serveis de repartiment, entre d'altres. Una àrea on l'error inicial va obligar a fer una accelerada per no quedar-se enrere.
Altres ensopegades sota el mandat de Cook
Tot i que el cas d'Apple Maps s'emporta el títol de “primer gran error” en boca del mateix Cook, no ha estat l'única ensopegada rellevant en aquests 15 anys . L'encara CEO reconeix que la llista de fallades seria “extraordinàriament llarga”, si bé subratlla que Apple ha aconseguit esquivar crisis massives de retirada de productes.
Entre aquests projectes que no van arribar a bon port destaca AirPower, la base de càrrega sense fils múltiple que Apple va anunciar el 2017 amb la promesa de carregar diversos dispositius alhora sense necessitat de col·locar-los en posicions fixes. Després de mesos de silenci i retards, la companyia va acabar admetent que no era capaç de complir els seus propis estàndards de qualitat i va cancel·lar el producte abans que sortís al mercat.
Un altre exemple és el ja famós projecte del cotxe autònom d'Apple , conegut internament com a Titan. Durant una dècada, l'empresa va invertir milers de milions de dòlars i va contractar centenars d'enginyers per explorar la seva entrada al sector de l'automòbil. Finalment, aquests esforços es van diluir i el pla de llançar un vehicle propi es va donar per cancel·lat, deixant darrere seu una factura estimada d'uns 10.000 milions de dòlars.
En el terreny del programari i els serveis, la pròpia estratègia d'Apple davant de la intel·ligència artificial generativa ha estat objecte d'autocrítica , com quan va enviar enginyers de Siri a un bootcamp d'IA . L'auge de ChatGPT i altres chatbots va agafar la companyia a contrapeu, amb una Siri que feia anys que acusava cert estancament davant dels seus rivals. Apple va reaccionar anunciant Apple Intelligence, una nova etapa per al seu assistent basada en models d'IA més avançats.
A la WWDC del 2024, Apple va prometre que Siri seria capaç d'entendre millor el context personal, actuar amb més profunditat dins de les apps i oferir respostes molt més flexibles , recolzant-se en models propis d'intel·ligència artificial. Tot i això, l'arribada d'aquestes funcions va ser més lenta i limitada del previst, cosa que va generar impaciència entre els usuaris, també a Espanya i la resta d'Europa.
Finalment, la col·laboració amb Google i la integració de part de la tecnologia Gemini es perfila com la via per complir les promeses anunciades el 2024 , amb un desplegament que s'anirà concretant els propers anys. Un altre exemple de com Apple ha hagut d'ajustar el full de ruta per no perdre rellevància en una àrea clau.
Orgull per l'Apple Watch i per l'impacte en la salut
Davant els errors, Cook també ha volgut destacar els moments que considera més significatius de la seva etapa. Curiosament, no cita rècords de vendes ni fites borsàries com els seus èxits personals més grans , malgrat que sota el seu comandament Apple s'ha convertit en una de les empreses més valuoses del planeta.
L'executiu ha assenyalat l'Apple Watch i, en particular, les seves funcions relacionades amb la salut, com una de les fonts d'orgull més grans . Recordeu amb especial claredat el primer correu que va rebre d'un usuari assegurant que el rellotge li havia salvat la vida. Segons ha relatat, aquest missatge el va deixar “sense paraules” i el va obligar a parar un moment per processar l'impacte real que podia tenir la tecnologia a la vida de la gent.
Quan es va presentar el 2014, l'Apple Watch es va interpretar inicialment com un smartwatch més en ple boom dels rellotges connectats . Les seves prestacions de salut eren bàsiques en comparació del que oferiria després: monitor de freqüència cardíaca i poca cosa més. Amb el temps, Apple ha anat afegint funcions avançades de detecció d'arítmies, avisos en cas de caigudes, mesurament d'oxigen a la sang o anàlisi de tendències de salut.
Avui el rellotge s'ha consolidat com un dels productes clau del catàleg d'Apple, amb múltiples generacions (Series, SE, Ultra) i un focus molt clar en benestar i prevenció , recolzat en petites millores de watchOS . Les històries d'avisos de freqüència cardíaca anòmala o deteccions de problemes abans que s'agreugin han esdevingut part habitual de la narrativa pública de la marca.
Per a Cook, aquesta evolució suposa la millor mostra de com la combinació de maquinari, programari i serveis pot tenir un impacte directe a la vida dels usuaris . No és casual que, quan se us demana triar un moment d'orgull, s'incline per un correu personal i no per un gràfic de cotització a la borsa.
Un llegat marcat pel creixement i la perseverança
Més enllà de les ensopegades concretes, les xifres ajuden a entendre l'abast de l'etapa que ara es tanca. Quan Tim Cook va assumir la direcció executiva el 2011, després de la dimissió de Steve Jobs, Apple tenia una capitalització borsària d'uns 350.000 milions de dòlars . Avui ronda els 4 bilions de dòlars, arribant a ser, en diversos moments, l'empresa més valuosa del món per capitalització.
Durant aquests 15 anys, la companyia ha ampliat el seu catàleg d'iPhone, impulsat noves línies d'iPad de diferents mides, llançat productes com AirPods i reforçat el seu negoci de serveis , des d'emmagatzematge al núvol fins a continguts de vídeo, música o videojocs. Tot això mantenint un alt nivell de rendibilitat i una forta presència a mercats clau com Europa.
A les reunions internes recents, Cook ha insistit que aquesta trajectòria de creixement no hauria estat possible sense aprendre de cada error . El cas d'Apple Maps serveix com a relat central: una mala decisió inicial, una reacció ràpida assumint responsabilitats, i anys de treball per transformar un producte qüestionat en una peça estratègica de l'ecosistema.
També ha subratllat que, malgrat la “llarga llista” de fallades que reconeix haver comès, Apple ha aconseguit evitar retirades massives de productes que danyessin greument la seva imatge . Els projectes cancel·lats –com AirPower o el cotxe autònom– s'han gestionat en fases prèvies o han quedat com a inversions costoses però assumibles per a una empresa de la seva mida.
Amb la seva sortida com a CEO ja a la vista, Cook assegura trobar-se en bon estat de salut i preparat per continuar lligat a Apple en un nou rol , alhora que encoratja el seu successor a marcar el seu propi camí. John Ternus, per la seva banda, ha aprofitat per enviar el missatge que la companyia no pensa afluixar el ritme i aspira a tornar a sorprendre amb els propers productes.
La confessió sobre el seu error més gran, el revés inicial d'Apple Maps i tot el que va venir després, dibuixen la imatge d' un lideratge que ha combinat creixement rècord amb moments d'autocrítica poc habituals en una companyia d'aquesta mida . Entre balanços milionaris, projectes fallits i productes que han canviat la vida de molts usuaris, l'etapa de Tim Cook com a CEO d'Apple quedarà marcada per aquesta barreja d'ambició, perseverança i capacitat per convertir una ensopegada sonora en una de les històries d'aprenentatge més esmentades dins i fora de l'empresa.
